ユーザーはどのように買い物をするか(購入):猫でもできるオンラインショップ17

オンラインショップのひとつのゴールが「購入」のステップです。いろいろと検討したユーザーが、最終的にお金を支払って買い物をすることを決めた段階です。にもかかわらず、途中で買い物をやめてしまうことがあります。いわゆる「カゴ落ち」です。

オンラインショップでのカゴ落ち率は70%程度であるといわれ、ここを改善するかどうかが実質的な売上を左右するであろうことは想像に難くありません。一旦購入を決めたにも関わらず、買い物を途中でやめてしまう理由は何なのでしょうか。

一番の理由は「なんとなく」だと推量します。ただ、この「なんとなく」が曲者で、途中でメールやSNSをみた、買い物かごに商品を入れたことを忘れた、来客があった、など、本当に些細な理由でユーザーは購入行動をやめてしまいます。買い物の最中に集中力を維持するのは容易ではないのです。

次の理由は「想定外の費用が必要だった」ことでしょう。配送料や支払いにまつわる手数料などをこの段階で知るユーザーも多いようです。クレジットカードが使えなかった、配送までに時間が掛かりそう、などもここに含めても良いでしょう。クレジットカードを利用して支払うことは、ポイントが獲得できたり、支払手数料が不要だったりと、ユーザーにはメリットが大きいものです。これが使えないのは、費用負担があることと同じであると思うようです。また、商品を使い始めるのが遅れるのも、同じように暗黙の費用を計算して、購入するかどうかの判断をしているように思います。

このような「カゴ落ち」を防ぐためには、次のような施策が考えられます。買い物に集中させる、事前に費用などを知らせる、買い物かごのステップを少なくする、ユーザーの不安を無くす、などです。

「事前に費用を知らせる」は、フッターや「買い物かごに入れるボタン」周辺で行うことが多いですが、いくら大きな文字で書いても、赤文字にしても、「見ていなかった」というユーザーはたくさんいます。100%確実に認識させることは難しいので、できるかぎりその率をあげるよう努めましょう。

「買い物かごのステップを少なくする」も、少なくできる限界があるように思います。Amazonなどが導入している「ワンクリック購入」が理想ではありますが、ユーザー登録が前提となります。また、「ユーザーの不安をなくす」のは様々な要因が絡むため、一朝一夕には実現できないでしょう。

となると、すぐに着手できるのは「買い物に集中させる」ことです。ユーザーが購入のアクションをはじめたら、決済まで一気に遷移できるよう、他の情報は排除しなければいけません。買い物かごの段階で「関連商品」を見せるのは、あまり良い策では無いことがわかるはずです。